Van shareholder value naar shared value?

Schumpeter heeft in The Economist de smaak te pakken. Na de sterkte-zwakte analyse van het reputatiemanagement onlangs gaat nu de corporate social responsibility onder het fileermes.

Waar The Economist een paar jaar geleden in een speciale bijlage CSR nog betitelde als hoofdzakelijk public relations, wordt nu melding gemaakt van voorzichtige vooruitgang. Dat is, denk ik, wel verdiend.

In de ontwikkeling naar een duurzamer wereld is desondanks echter nog een lange weg te gaan. In een artikel van een betrokken journalist in The Daily Telegraph wordt de ronkende zelfgenoegzaamheid van Richard Branson en andere ‘groene CEO’s’ gecontrasteerd met de echte vragen waar de wereldbevolking voor staat.

Alle aandacht voor duurzaamheid is welkom. Elke grote reis begint met kleine stapjes. Maar zolang bedrijven met de mond groene idealen belijden en zelf of via belangenorganisaties hard lobbyen tegen regelgeving op het gebied van duurzaamheid die hun business raakt, kun je je afvragen of ze wel werkelijk openstaan voor de keuzes die uiteindelijk moeten worden gemaakt.

Duurzaamheid gaat altijd over maatschappelijke ordening en dus over politiek. Voor een afgewogen oordeel over de betekenis van CSR moet je dit grotere plaatje wel meenemen. De echte uitdagingen voor duurzaamheid in bedrijven bestaan erin de grenzen van de noodzakelijke verandering te verleggen tot buiten de eigen ‘comfort zone’. Van ‘shareholder value’ naar ‘shared value’ als criterium voor business performance bekt lekker, maar is makkelijker gezegd dan gedaan.

Iemand die wel oog heeft voor dat grotere plaatje is ex-CEO Peter Bakker van TNT, thans voorzitter van de World Business Council for Sustainable Development. In een bijdrage in NRC Handelsblad van 22 mei 2012 bepleit hij een intelligente en omvattende benadering om tot een duurzamer consumptie te komen. Hete hangijzers blijven niet ongenoemd. Niemand kan zich erachter verschuilen dat eerst de ander moet bewegen. Alle betrokkenen in de keten moeten elkaar prikkelen tot de noodzakelijke verandering wil de wereld overleven.

Ondertussen komt CSR er in The Economist beter van af dan reputatiemanagement. Ook dit vind ik terecht. CSR doet wat reputatiemanagement te vaak nalaat: het bouwt een brug van perceptie naar performance.

De boodschap van The Economist voor de wereld van het reputatiemanagement lijkt in die wereld slecht begrepen, te oordelen naar de reacties. Die getuigen voor het merendeel van gespin en soundbites. Bij het gratuite vertoon van professionele solidariteit delft een inhoudelijke discussie het onderspit. Dit is het tegendeel van de performance erbij betrekken; het blijft bij de ‘veiligheid’ van de perceptie.

Reageren

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s