Fabeltjes rond Philips logo

Papier is geduldig. In NRC Handelsblad van zaterdag 16 november 2013 staat dat het welbekende Philips-logo tien jaar geleden werd “afgeschaft” tijdens het bestuursvoorzitterschap van Gerard Kleisterlee. Zijn voorganger Cor Boonstra, die Let’s Make Things Better invoerde, zou zich er nog boos over gemaakt hebben, schrijft de krant

Afb. 1. Hoofdkantoor met logo

Als directeur communicatie van Philips heb ik gewerkt voor zowel Cor Boonstra, die mij aannam, als voor Gerard Kleisterlee. Wat de NRC schrijft over het logo, zijn fabeltjes. Niet bewust misschien, maar een inderhaast gemaakte vergissing. Het Philips-logo is namelijk nooit afgeschaft.

Toen we in 2001 verhuisden naar het huidige hoofdkantoor aan de Amstel, ging het logo groot aan de gevel. De tv-journaals stonden vanaf de overkant van de rivier te filmen. Het beeld prijkte in alle kranten.

Ruim tien jaar lang was het vanuit de wijde omgeving te bewonderen (afb. 1). Amsterdam was er trots op, zei burgemeester Job Cohen die het gebouw samen met minster Annemarie Jorritsma van Economische Zaken opende.

Digitale tijdperk
Het logo, herhaal ik voor de zekerheid maar, is dus nooit afgeschaft, ook niet toen we in 2004 Sense & Simplicity in de markt zetten. Het gebruik ervan werd echter wel beperkt. Ik was zelf nauw betrokken bij dit besluit. De reden was mede dat het bij gebruik op steeds kleinere internettoepassingen vervormd en onherkenbaar werd.

Ook wij hebben indertijd, met hulp van Philips Design, geprobeerd het beeldmerk aan te passen voor het digitale tijdperk, maar de resultaten waren onbevredigend. Wat mede een rol speelde, was dat het beeldmerk bij tests de associatie met consumentenelektronica leek te versterken, terwijl we toen al in ons achterhoofd hielden dat we het imago geleidelijk wilden laten meeveranderen met de bedrijfsstrategie, meer in de richting van gezondheid en welzijn.

philips_doos_logo
Afb. 2. Doos met logo

‘Waar mogelijk’ bleef het logo: daar, waar het op voldoende formaat kon worden afgebeeld, op dozen met produkten bijvoorbeeld (afb. 2), en op gebouwen. Op het internet werd het meestal weggelaten.

Dit was een zorgvuldig genomen besluit. In een organisatie met tientallen bedrijfsonderdelen, duizenden produkten, honderden miljoenen klanten en intertijd zo’n honderdvijftig produktielokaties verspreid over de wereld, kun je zulke ogenschijnlijk kleine veranderingen niet met een pennestreek doorvoeren.

Ik herinner me dat de divisiehoofden ons voorrekenden dat we bij een huisstijlverandering met een doorlooptijd van twee jaar te maken hadden voordat alle ‘identiteitsdragers’, van gloeilampen tot medische scanners, aangepast waren. Ook nu zullen er in Nederland en het buitenland elektronicawinkels blijven waar het oude logo aan de gevel hangt. Dat is een zaak van de wederverkopers van Philips-artikelen. Je hebt zo’n proces nooit helemaal onder controle.

Veilige handen

Afb. 3. Uithangbord in Gibraltar
Afb. 3. Uithangbord in Gibraltar

Mijn waardering voor de introductie van de nieuwe huisstijl, ‘Innovation & You’, heb ik de afgelopen dagen niet onder stoelen of banken gestoken. De benadering is down to earth, pragmatisch en met zijn gebruik van social media heel modern. Wat op deze manier vermeden wordt, is de hype en een zekere mate van over-promising die ons achteraf gezien met Sense & Simplicity parten speelde, hoezeer deze slogan verder ook intern en extern bijdroeg aan de verandering van toen.

Sommige critici zeggen dat ‘Innovation & You’ Philips onvoldoende onderscheidend vermogen oplevert. Volgens mij wil het ‘ondernemende’ Philips van dit moment juist alle kanten op kunnen. Dat is mede het leerproces van de organisatie na Let’s Make Things Better en Sense & Simplicity.

Het Philips-logo dat nooit helemaal is weggeweest, wordt nu in een eigentijdse vorm meer geaccentueerd. Dat is een keuze, een goed verdedigbare keuze. Deze wordt gemaakt terwijl de huidige bestuursvoorzitter, Frans van Houten, op streek is met zijn strategie. Ik twijfel er niet aan dat men de campagne eerst getest heeft onder klanten en andere stakeholders.

philips_logo_nrc_20131116
Afb. 4. NRC 16 november 2013

Deze kanttekeningen zijn dan ook niet meer dan een voetnoot bij de geschiedenis. Het nieuwe beeldmerk heb ik nog niet op de internetpagina’s van Philips zien verschijnen. Verkleind op Facebook is het voor mijn ogen niet goed herkenbaar, maar mijn ogen zijn de jongste niet meer. Mogelijk wordt het Philips van nu erdoor geholpen dat de resolutie van kleine beeldschermpjes met grote stappen is toegenomen.

Wat ik hier schrijf, is dan ook geen kritiek op Philips. Ik heb mij altijd heilig voorgenomen mijn opvolgers niet voor de voeten te lopen. Er zijn al te veel oudgedienden die het bedrijf ongevraagd in het openbaar van advies dienen op een toon van ‘in onze tijd was alles beter’. Voortgaande verandering is noodzakelijk. In mijn visie kun je iedere generatie het beste de boontjes van zijn eigen uitdagingen laten doppen.

Afb. 5. Innovation & You
Afb. 5. Innovation & You

In mijn tijd (2000-2008) heb ik mijn best gedaan voor het Philips-merk, dat een soort patrimonium is dat van generatie op generatie wordt doorgegeven, gevuld met alle samengebalde inspanningen en emoties die er van oudsher mee verbonden zijn. Juist die door de tijd heen opgebouwde emoties en de herinnering van mensen aan hun shaver, stofzuiger en elektrische deken, maken Philips zo’n oersterk merk. Dat vraagt om een verantwoord beheer, om zorgvuldig verder bouwen. Naar mijn gevoel is het Philips van nu in veilige handen bij de mensen die er aan het roer staan.

Reageren

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

w

Verbinden met %s